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玩不好跨年营销,可能输掉整个2016

逍遥摘要:现如今,跨年晚会大战已经成为年度娱乐盛宴,电视台、明星和广告主纷纷倾巢出动,试图在这场盛宴中分一杯羹。

玩不好跨年营销,可能输掉整个2016

从2013年起,广电总局颁发了相关通知限制了晚会数量,规定“每个节庆日举办晚会的卫视都不超过3家”。在广电总局的“双限”规定下,2013年只有东方、湖南和广东3家;2014年则换成湖南、浙江和东方卫视。2015年末,北京卫视也宣布“跨年晚会”计划,至此,排名前五的省级一线卫视全部聚齐“跨年夜”,彻底成为开年首个卫视“撕B”战。

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然而对于品牌、企业来讲,一季度是消费的旺季。元旦、春节、元宵等重大节日都在一季度,因而一季度历来是快消、电商、旅游等很多行业的销售旺季。同时又是团聚的季节,是送温暖、送祝福、送红包的季节,是情感沟通的最佳时机。

在这个季节通过与消费者交流感情,可以起到更为卓越的效果。而跨年晚会作为Q1第一战,汇集了全国乃至整个亚洲娱乐明星资源,企业没有理由错过跨年的娱乐营销。

对广告主而言,投放卫视跨年晚会已经不再是一次简单的媒体购买,更是对捆绑的各种娱乐资源和渠道平台的集中式采购,广告主更看中的是各种资源叠加后实现的核辐射式的广告效应。

在今年湖南卫视“加速中更青春跨年行动”发布会现场,演唱会明星阵容全曝光,并呈现出多个亮点,2016湖南卫视跨年晚会首次北上,在国家体育馆举办,也是湖南卫视历届规模最大的一次,可容纳近2万名观众。

同时也公布了蜜芽将成为今年芒果跨年晚会独家网络冠名商,这是既蜜芽签约湖南卫视一哥汪涵,与第三季爸爸去哪儿亲密接触,打造《天天向上》蜜芽专场后,再度与湖南卫视牵手,打造娱乐化营销传播。蜜芽市场负责人表示,将在2016年全面加速品牌更青春的娱乐营销节奏。

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场景人群定位?高度匹配

跨年夜是全民参与的内容体,从用户属性来看,自然能匹配各种类型的企业用户定位,但事实上在跨年夜这个特定的时间节点下,用户当下实际场景对于产品的匹配度也是需要广告主考量的。

以湖南卫视为例,作为全国收受率最高的电视台,在今年的跨年晚会上从目前公布的明星阵容来看几乎汇集了今年中国娱乐圈近一半的一线艺人,同时段收视第一的可能性是极大的,而在跨年这个时间点正是全家人一起共度的时光,这与冠名商蜜芽家庭消费平台的定位高度契合,加上新年这个销售热点时节,能更好的保证投放效率。

自蜜芽今年7月更名去”宝贝“化后,持续在品类建设上发力,蜜芽非母婴产品占整体销售量的比例已从在上线时的1%提高至现今的17%。这并不是蜜芽的初衷发生改变,而是蜜芽正在从垂直服务人群母婴向家庭的需求点入手,力图打造一个以服务母婴群体代表的中产阶级家庭消费平台。

蜜芽要从占领房间开始,再到占领中国家庭的客厅,厨房等。而从目前母婴消费人群的变化情况来看,85后,90后妈妈占比大幅提高,人群有了更年轻化高知化的趋势,用户注意力更加聚焦新鲜娱乐化的内容。

考虑到此,蜜芽作为中国的最大母婴电商,更注重内容娱乐互动性,此次联手湖南卫视跨年演唱会正好以更强的娱乐性连接用户的兴趣点,实现更高效的营销效果。

湖南卫视早年凭借国内顶级的娱乐节目制作水平,锁定了一大批年轻用户,随着这批用户的成长,跨年晚会在定位于家庭甚至全民的节目,便有很好的观众基础,为蜜芽的此次跨年娱乐营销提供了大量的精准用户作为保障?

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高空云端营销?落地有声? ? ??

节目吸引了大量品牌重金投入的现象,有很多品牌认为,娱乐营销就是做个冠名、或者植入,实际上,这种单一的娱乐传播时代已经结束。

单纯是影视的娱乐节目的赞助植入,单是一个背景板、角标、口播广告,还是一个单向的传播,已经很难影响80后、85后和90后群体,所以在营销形式上需要融入更多互动机制才能更好的激发用户的参与度。

蜜芽将结合跨年”囤新货“、”红包“ 、”福袋“等元素的高关注度,贯穿芒果跨年晚会,实时互动,让用户实现看晚会-抢红包-领福袋-屯新货的动作在跨年的时间点更顺理成章的推进,形成从吸引注意到完成消费的营销闭环。

在当下的多元媒介环境中,砸钱,不再是关键。发现引爆点,并能借势,这才是成功的关键。今年蜜芽计划将借跨年晚会创造品牌与节目延伸话题、延伸联系,在微博微信互动端口创造自己的“引爆点”, 并与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力,将“引爆点”为品牌所用,这也是一次物有所值的跨年晚会投放精髓所在。

跨年夜具有强大的内容生产能力、话题制造能力以及事件营销能力。在今天这个娱乐的时代,企业不能再站在自己的角度说如何高大上,而应该学会适应娱乐的语境,与用户一起娱乐,让用户参与到品牌的娱乐中。

蜜芽在过去的一年在娱乐营销方面做了多次行业创新尝试,不管是7月在上海举办的全明星蜜芽风尚大典,还是打造天天向上蜜芽专场,都是让娱乐内容衍生出更多的传播内容和介质,让母婴行业更具青春的基因,蜜芽副总裁任剑认为:“在任何领域,无娱乐,不营销。”

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